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威独版权 0 条评论 2021-06-11 18:06

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行为经济学是行为科学的一个分支,在过去的四十年里取得了突飞猛进的发展,由诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼和理查德·泰勒领导。在行为科学领域发展起来的思想已被用于指导政府政策、法律判断、医疗诊断以及金融业。Kahneman和他的同行们基于这些概念来更好地理解推动我们经济选择的机制,市场营销专业人士不失时机地询问如何利用这些概念更好地了解消费者行为,并更有效地推销产品。对于市场营销人员来说,问题就摆在面前了——如何创造替代方法,通过这些方法,可以向目标市场展示选择,从而促使他们做出更好的决策?"轻推"一词已经成为行为科学词汇的一个重要组成部分,它认为温和的鼓励比不耐烦的指导更有说服力。爱德华·伯奈斯就是这样一位营销大师,他早在行为科学这个词被发明之前就认识到了行为科学的含义。事实上,许多营销人员在研究领域出现之前,只是在不经意间使用了行为经济学中观察到和发展起来的技术。以下是四个概念的例子,这些概念可以并且已经被应用到营销策略中。锚定效应锚定效应已经成为一种流行的营销方法,在世界各地的组织中都可以看到。这种方法是基于人们固有的认知偏差——当我们被要求评价某件事时,我们给它的数字是由我们头脑中帮助我们做出决定的"锚定"决定的。例如,坐在你面前的桌子上,你会被问到你认为一本书要花多少钱。听说旁边那本书值50英镑。根据行为科学,你的答案会比你被告知旁边的那本书要贵20英镑。每一本书的成本无论如何都不一定相关,但知道另一本书的价值,就会影响你的答案。这是因为人类普遍倾向于过分依赖我们所提供的第一条信息。那么,这在市场营销领域是如何发挥作用的呢?为了验证这一理论,在一个展示架上放了一个牌子,上面写着"每人限12罐汤"。有限制的买家平均购买了7罐汤,而其他没有看到这个标志的买家平均购买了3.3罐。在这个例子中,主播是12号。在数字营销中,这种方法在订阅包中很常见。"溢价计划"的价值可能设置在左侧,当我们翻页阅读时,我们首先会看到,相比之下,右侧的"标准计划"似乎更实惠,从而增加了消费者购买的可能性。损失厌恶行为科学家早就注意到,与渴望获得新东西相比,厌恶损失是一种更强大的动力。人们发现失去东西的痛苦至少是当初获得的痛苦的两倍。市场营销的一个很好的例子就是许多订阅计划提供的"免费试用"系统。根据"所有权效应",一旦你有了一个月的免费试用期,图片版权申请要多少钱,失去它就变得更加困难。也许目前最好的例子就是Netflix,他们提供"前三个月免费试用"订阅服务,这已经被证明是非常成功的。在数字营销中,损失厌恶的一种方式是可以用来为产品或促销做广告的措辞。例如,未经同意使用照片是否侵犯肖像权,一个推销windows升级的广告可能会使用这样一句话:"通过投资新的双层玻璃窗,停止每年损失300英镑的能源!"而不是更被动的"通过投资新的双层玻璃窗,专利号的含义,每年节省300英镑的能源!"事实证明,谈论消费者因不投资于产品而可能遭受损失的前景,比说服人们知道他们可能会得到什么更有说服力。选择我们都可能在某个时刻遇到过被选择压倒的麻痹感。丰富的选择庆典是资本主义的基石之一,但根据行为经济学家的说法,现实是,太多的选择往往会削弱我们做出正确的决定,专利代理价格,或做出任何决定。过度的选择会导致焦虑,大脑开始关注它没有的东西,而不是它拥有的东西。这方面的经典案例研究是2000年由Iyengar和Lepper进行的果酱实验。一组购物者从六种果酱中选择了样品,而另一组则得到了24种不同类型果酱的选择。30%的购物者提供较小的果酱样本后继续购买,而只有3%的购物者在收到较大的选择时进行了购买。更多的选择导致更少的行动。市场营销领域如何解决这一难题的一个例子就是通过过滤选择来满足消费者的特定需求。几乎所有提供大量产品的电子商务网站上都可以看到过滤选项,这是一种缩小选择范围的方法,让消费者在做出决定时更清楚地思考他们到底想要什么。社会证明把人比作绵羊并不是一个原始的观察,有些人甚至觉得这对我们这个物种有点傲慢,但科学表明,这种比较有一些行为上的真理。社会证明的概念,或"羊群",描述了人类倾向于根据我们周围的人所做的决定。另一个由《华盛顿邮报》发表的经典行为经济学的例子可以证明这一理论的实际效果。向不同的人群展示了四个标志,图片版权购买协议书模板,试图说服他们节约能源。#我告知客户,他们每月可以节省40英镑的水电费。#他们说,顾客每月可以防止262磅温室气体的释放。#3人认为,节约能源是对消费者的社会责任。#4位顾客告诉顾客,77%的邻居已经在积极利用风扇节能。最有效的迹象是一致同意的,因为4号决议将其他人一扫而空,其中包括令人惊讶的财政激励期权。有许多方法可以社会证明,并应用到营销策略。"畅销书"一词在为书籍做广告时是一个很明显但很好的例子,它告诉潜在的读者"其他人已经读过并喜欢它"。在线评级和评论还可以告诉我们人们是如何做出决定和他们的想法,而推荐可以说是最强大的营销工具之一。向人们展示有多少其他客户/读者/用户已经决定从他们那里购买/阅读/加入他们也被证明是一种非常有效的方法。现代人的行为不仅使许多人更容易做出错误的决定。结论上面提到的一些方法和策略可能看起来有点愤世嫉俗,偶尔对营销行业内外的人不道德。事实上,许多人对组织使用行为经济学家提出的观点表示担忧,这些想法被不负责任地使用,当然有时确实会发生这种情况。然而,从长远来看,使用不道德和过度操纵的方法只会损害品牌和客户之间的关系,因此,绝大多数声誉良好的组织只会适度地使用这种做法。如果正确使用,应用行为经济学或"推动"理论可以提高整体用户体验,并改善消费者决策体验。如果你想提高你对营销机制的理解,为什么不考虑一个在线营销学位或专业课程呢?

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